闽派上位本土男装能否出个阿玛尼？

　无论是在央视等媒体上的曝光率，还是由行业第三方统计的市场占有率，闽派男装的风头都盖过了成名更早的杉杉、雅戈尔、报喜鸟等浙派男装，成为国内男装的新晋一线品牌。
　　今年，在美国印第安纳州音乐厅指挥中国国家交响乐团演出，青年指挥家李心草特意穿上了来自福建的男装品牌柒牌的明星产品——“中华立领”。气势磅礴的乐声响起，李心草一头扎入音乐之中，似乎身上这套服装也沾染了几分交响乐的高雅和大气。
　除了柒牌，七匹狼、利郎、九牧王、劲霸等来自福建的男装品牌，创立之初多多少少都有相似的草根性质。
　　这一幕耐人寻味。很少有人能料到，30多年前，这个以一把剪刀、一台缝纫机和不足300元资金，靠着家庭工作坊经营形式起家的福建男装品牌，今天竟然以这种巧妙的方式，跨入高雅音乐的殿堂。
　　除了柒牌，七匹狼、利郎、九牧王、劲霸等来自福建男装品牌，创立之初多多少少都有相似的草根性质。不过，就在短短几年时间内，这批男装品牌迅速崛起。无论是在央视等媒体上的曝光率，还是由行业第三方统计的市场占有率，闽派男装的风头都盖过了成名更早的杉杉、雅戈尔、报喜鸟等浙派男装，成为国内男装的新晋一线品牌。　国产品牌应提升美誉度和消费者忠诚度
　　“在资金实力上，像七匹狼、利郎、柒牌这些公司，经过多年的积累和业绩增长，已经变得非常雄厚，完全可以和众多国际大牌一较高下。”北京世纪润华广告有限公司执行董事长王志坚，是个地道的福建人，也是看着这些闽派男装成长起来的人，他的公司代理着数家闽派男装品牌的广告业务，对闽派男装行业颇有洞察。“它们不缺资金，不缺知名度，唯一缺乏的是品牌的美誉度和消费者的忠诚度。现在，该是它们在品牌运作方式上做出改变的时候了。”
　　其实，柒牌与国乐团联姻，在闽派男装品牌圈子里已经算不上什么惊人之举。“国内高端服装产业早就应该超越制造业层面，去从事与创意相关的时尚文化产业，这样才能真正打出品牌，走得更远。”七匹狼实业有限公司创始人、总经理周少雄曾多次对媒体这样表示。
　　时尚开打文化牌
　　让中国国家交响乐团的音乐家穿上自己品牌的明星产品，只是柒牌着手跨入时尚品牌行列的一小步。早在2008年奥运会上，柒牌的首席设计师武学凯就为升旗手设计了中西合璧的系列礼服，并将其命名为“青花瓷立领”。今年1月，柒牌赞助了某个经济学家年会。年会上，2010年诺贝尔奖经济学奖的两位得主克里斯托弗-皮萨里德斯(Christopher A. Pissarides)、戴尔-莫滕森(Dale T. Mortensen)身着中华立领闪亮登场，也让柒牌在商务人士圈子里出了一把风头。现在，第一财经频道的几位男性主持人也在节目中身着柒牌服装，对着专业数据侃侃而谈，很容易让人将柒牌和专业商务人士的形象联系在一起。
　　“很多服装品牌打出自己的名号，是选择对了穿衣对象，为公众进行示范。每年的奥斯卡红地毯不就是那些女装品牌的必争之地吗？”柒牌品牌总监聂文说。近几年来，柒牌不仅在寻找合适的“公众代言人”方面下足了工夫，还高调成立了一个非物质文化遗产基金，与清华美院合作，开展昌都藏族金属工艺、西南少数民族区域汉族传统服饰、冀鲁地区民间传统割绒纳绣手工艺、中国蓝印花布、中国“虎”文化艺术等项目的研究。当然，对于柒牌来说，这并不是一场纯粹的学术公益赞助，基金会主席、柒牌创始人洪肇设正做着精明打算：“这些古老的民族工艺完全可以应用到柒牌服饰的设计中。比如，昌都藏族金属工艺，在制作男性正装的纽扣、衬衫的装饰性袖口方面大有可为。我们还可以借鉴一些传统的织造工艺，开发出割绒纳绣面料，作为高级男装的局部装饰。”聂文透露，这是柒牌下一步的打算，可能会利用这些传统民族工艺元素，不断打造出柒牌的限量版服饰。
　　在闽派男装中产品线最齐全的七匹狼，则在掌门人周少雄的决策之下，推行更具视觉冲击力的“名士堂”战略。当孙红雷、张涵予、张震、胡军等七位炙手可热的影视红人齐齐登场，这种大手笔带来的震撼感难以抵挡。百事可乐就把这种用当红明星的集团式代言的方式，当作塑造品牌感时尚的法宝，并且屡试不爽。“但七匹狼的名士堂不是简单的群星代言，你仔细分析，七位代言人中的男性年龄层次不同，人生经历不同，所处的位置不同，有演员，有导演，他们的理想也不相同。”根据七匹狼实业股份有限公司品牌中心总监于大英的说法，“名士堂的模式，是让消费者把七匹狼与男性广阔的人生道路、多元化的生活方式联系起来。”
　　在业内素有“西裤专家”美称的九牧王，在向时尚品牌挺进时，做法更为软和。他们借鉴香奈儿和阿玛尼等大师品牌才敢使用的“博物馆战略”，打出了一张男裤文化牌。“108道工序、1200万条人体数据、23000针缝制、30位次的归拔、熨烫。”近期九牧王在杭州、西安等地举办的“裤领天下”巡展中，九牧王把锁边、缝制、凤眼、大枣、裤袢、钉扣等每一道制裤工序都展露在人们眼前。很明显，其用意是在告诉人们：“一条精品裤子就是这样炼成的。”
　　“九牧王已经把一种类似于高级定制的服务模式引入到专卖店里。”九牧王股份有限公司的品牌市场高级总监杜莹华介绍，九牧王专卖店导购首先会倾听顾客的需求、喜好以及穿衣习惯，为顾客挑选合适的服装面料。“顾客能在意大利超细羊绒、德国高支纱棉、丝光紧密纺、毛涤天丝等来自世界三十多个国家的一千多种面料里尽情选择。”然后，导购会记录下顾客的体型指数。九牧王还推出了一本《精英会》杂志，半年一期，旨在向九牧王的目标客户介绍商务精英的时尚生活方式。九牧王不惜花费重金，邀请世界排名第二的男超模来拍摄今年秋冬季的设计新品目录。“这位模特长相并不是最出挑的，但他身上的贵族气质正是我们需要的。”
　　闽派男装品牌为了提升自身地位和形象，各施奇招。西方时尚界当下盛行为年轻人专门打造副牌的做法，也在闽派男装中悄悄盛行起来。九牧王就收购了牛仔裤潮牌FUN。而以陈道明作为代言人的利郎男装，在去年推出了针对20~30岁的年轻人的副牌L2，邀请吴彦祖作为副牌代言人。据说，L2的西装在剪裁领口、袖口、腰线上都重新做了收窄的处理，并加入了一些运动、休闲元素的细节修饰，为的是吸引年轻消费者的目光。
　　浮华背后的隐忧
　　“提升品牌形象，是福建男装品牌不得不过的一道坎。”华东师范大学传播学院教授、广告策划专家李同兴认为，目前，中国市场留给中低端服饰的利润和发展空间已经十分有限。与此形成对比的是，国内的奢侈品市场正在极具膨胀。根据上海福卡经济预测所发布的研究报告，在发达国家，人们的奢侈品消费占收入的近 4%，而在中国的特定人群中，这一比例可能高达40%。能否把品牌打造成准奢侈品，甚至奢侈品，对于闽派男装来说，事关未来的生死。
　　然而，在这些闽派男装品牌逐渐褪去创立时的草根气，着力培养自己的贵族气质而努力的背后，情况似乎并不乐观。
　　“我到七匹狼才两个月。”这是于大英见到媒体说的第一句话。就在记者走访这些品牌的过程，一个有趣的现象浮出水面——这些闽派男装品牌运营中心，都在不久之前经历过一次大换血。除七匹狼的于大英之外，九牧王的杜莹华也刚到任两三个月。聂文从利郎品牌总监变成柒牌品牌总监，上任不过一个月。据他透露，利郎的品牌中心，已经归并到了销售部。“对品牌建设思路的紊乱、人才匮乏，是大换血现象的成因。”某闽派男装前品牌总监林先生认为，与世界一流大牌相比，闽派男装企业内部的战略缺乏稳定性和一贯性。“在这类公司中，一个品牌总监往往任职3年就会离职。任职5年的已经算是超龄服役。”依照林先生的说法，品牌总监很少有自己发挥的空间。“这些男装品牌都有家族色彩，而且实权都在创业者，或者他们的第二代手中。与西方家族企业不同，作为总监级别的职业经理人在这里并不能完全展开手脚，最好的情况是掌门人采纳了品牌总监的意见，虽然大多数时候，情况并不是最好的。”这些企业掌门人虽然个个都是商海老手，却未必完全懂得提升品牌之道，由于视野有限，很多想法、做法还不能与国际接轨，品牌运作手段也是一边学样，一边摸索出来的结果。“和西方几十年、上百年品牌稳定发展的情况相比，这种不稳定性对品牌长期发展是非常不利的。”林先生说，浙派男装企业更早引入职业经理人机制，如今在品牌经营上也没有起色，对闽派企业来说，不啻为一个前车之鉴。
　　男装品牌的同质化竞争
　　另一个问题，是这些闽派男装之间的同质化竞争。有圈内人透露，虽然每一家闽派男装都在主打不同产品，比如九牧王的西裤、劲霸的夹克、利郎的西装、柒牌的中华立领。但是它们在专卖店里的产品，却有诸多雷同之处。“中华立领并不是柒牌最畅销的产品，它们的西装、衬衫才是大头。九牧王也卖衬衫、西服、夹克，而劲霸的确是在夹克制作上有独到之处，但它们线下也有其他产品，如果没有记错，它们所说的‘关注夹克31年’好像也是最近才逐渐明确的。”
　　“同质化竞争曾经让闽派男装企业之间互相挖角现象严重，差点陷入恶性竞争。不过，现在，这种情况已经有所改善。”王志坚说，最让这些公司头疼的是，品牌对于广告的依赖。“当初，这些品牌也是靠着在电视上大笔砸下广告费，才打响了知名度。现在，只要一年不在电视媒体上打广告，很快就会被别人淡忘。”比如，福建的才子男装，曾靠梁朝伟代言电视广告，一时获得了很高的知名度，但如今，这个品牌由于无力承受巨额广告代言费，在人们的印象中逐渐淡出。无法从电视广告上“断奶”，也从另一个侧面说明，闽派男装品牌的根基并不牢固。
　　通往大牌的征途
　　“闽派男装中不乏能成为世界大牌的潜力种子。但关键还是看它们是否愿意沉下心来。”林先生认为，未来十五年，是决定这些男装品牌命运的关键。为此，他提出了迈向时尚奢侈品三步走的方法。“前五年，是把自己企业关系理顺的时候，掌门人不能再事无巨细地管，而是应该效仿西方奢侈品企业，把权力放给设计总监、品牌运营总监，招贤纳士，让这些人来集思广益，做他们应该做的事情，从而建立一支稳定的、有国际视野的品牌团队。”第二步，在理顺品牌内部关系的基础上，这些品牌必须继续夯实自己的销售渠道，向国际品牌学习品牌管理和运作的经验。第三步才是试着与这些大牌拼一拼实力，再继续调整自己。
　　王志坚则提出了另一条途径，利用资金运作，来收购一些国际品牌。“这种案例很多，比如联想收购IBM PC业务，吉利汽车收购沃尔沃，一旦运作成功，对企业自身品牌的提升速度是非常迅速，甚至是立竿见影的。”
　　林先生的想法是否能在闽派男装品牌中得以实现，现在还不得而知。而王志坚提出的资本运作方式，已经有人悄悄开始运作了。七匹狼已经出手7000万元，全盘收购了杭州肯纳。这家名不见经传的小公司，手中握有康纳利(Canali)、范思哲(Versace Collection)、乔治杰生(Georg Jensen)、丹麦皇家珠宝等一批国际大牌的区域代理权。周少雄此举，意在通过这种形式与国际大牌多多沟通。“我们斥资肯纳，不仅是为了代理国际品牌，而是希望在与国际品牌团队合作过程中，学习到他们的做法和经验，进一步提升七匹狼的国际化程度。”就在不久之后，柒牌集团董事长洪肇设也对外透露，柒牌集团已在厦门注册一家投资公司，用于收购和股权投资事宜。这是第二家入局股权投资的闽派男装企业。闽派男装的一个新战场出现了。

来源: 第一财经日报
编辑：储吉润